Tudo aquilo que eu pago e não obtenho o retorno esperado, é ‘caro’. Podemos, então, considerar ‘caras’ as assessorias de imprensa por não entenderem suas funções perante o cliente e perante o mercado.
A que se presta uma assessoria de imprensa? Captar informações e repassá-las aos órgãos de imprensa. É correta esta visão? Sim.
Levantamento feito pelo Estudio de Comunicación y Demométrica, da Espanha denominado “Jornalistas, empresas e instituições – Chaves de uma relação necessária”, feito com 220 redatores-chefes e editores de Política e Economia de toda a Espanha em 2006 e divulgado por Gilberto Di Pierro na Gazeta Mercantil, São Paulo - edição de 08 de outubro de 2006, nos apresenta dados interessantes, senão alarmantes com relação ao aproveitamento do material produzido por assessorias de imprensa.
O estudo comprova que dos 70 releases recebidos em média, todos os dias, por jornalistas, apenas 12% são utilizáveis. E os motivos do descarte giram em torno de ‘linguagem muito publicitária’ e falta de redação jornalística, além da escassez de tempo para a leitura de tanto material.
Iniciar esta reflexão apontado dados estatísticos permite discorrer com mais clareza sobre os aspectos, diremos, pessoais que envolvem esta análise, pois que tudo o que, grosso modo, conseguimos entender do assunto é que consiste na produção de matérias e notas jornalísticas para envio e publicação em jornais, TVs, rádios, sites.
Também dizem os ‘manuais’ que ao assessor de imprensa é fundamental ter conhecimento pleno do cliente que representa, conhecer o público que pretende atingir e ter uma relação de confiança com os colegas da imprensa, que são os que avaliam se a sugestão de pauta é interessante.
Isto relega os assessores a condição de redatores quase publicitários, pós-vendas de elite, cabos eleitorais diferenciados, linha de frente de gabinetes ou algo assim. “Precisamos que divulguem isto.” Eis a ordem.
Participar de reuniões é comparecer às reuniões e anotar. Não se entende o assessor de imprensa como um corpo vivo que representa a opinião pública no contexto da reunião e, o assessor de imprensa não vê dessa forma.
E quando ocorre um erro de estratégia, qual conteúdo tem o assessor para oferecer uma pronta resposta à sociedade? Não tem.
Sequer tem a noção de que o tempo jornalístico é diverso do ‘tempo cliente’ – talvez, destes, os que mais compreendam sejam os assessores de políticos, que conseguem segurar uma matéria por determinado tempo, até que tenham uma resposta pronta para ser escrita com algum contexto jornalístico.
Como se processa este ‘tempo cliente’? Mobilizar toda uma estrutura burocrática para gerar expli-cações que se transformarão em desculpas e sua consequente resposta. Seja no campo empresarial ou político, esta lacuna de vazios e silêncios é muito, muito longa.
Exatamente ai é que se comprova que não existe vida inteligente em grande parte das assessorias.
É necessário entender que o assessor deve atuar com a mesma proximidade que a gerência de marketing ou o setor jurídico, especialmente este. Deve-se ter em mente que a primeira defesa ou elucidação ao público consumidor ou eleitor será através da assessoria de imprensa. E esta função talvez exija muito mais preparo dos assessores do que eles podem oferecer, em sua maioria.
Se na política, por exemplo
Tenhamos a hipótese de um deputado federal que, por qualquer engenharia político-partidária, descarte as pretensões de um vereador de seu partido ou outro, pleitear o cargo de Prefeito em seu município. Isto é uma notícia de impacto que vai ganhar manchete nos informativos locais. Respostas à provocação serão cobradas do dito vereador, que, dificilmente vai poder esclarecer àquelas declarações, de forma imediata, sem antes consultar sua base, seus colegas de Câmara e de Partido. E, seguindo um padrão, vai se isolar da mídia até que tenha estas respostas.
Neste caso, o assessor de imprensa deve trabalhar de forma a preservar seu cliente, Fornecer respostas, retirar o peso das declarações que geraram a matéria e abrir espaço para uma resposta assim que esta for definida, preservando e ganhando espaço nas mídias de forma que seu cliente ganhe, não perca em sua imagem.
Para tal, é necessário que compreenda e conheça o perfil de seu assessorado, saiba seus passos, suas pretensões, seus aliados e oponentes, labirintos político-partidários percorridos etc.
Ai me socorro de um dos melhores profissionais da área, Marco Siqueira, professor do curso Assessoria em Órgãos Públicos - Administração de Crises, do Comunique-se: “O Assessor de Imprensa não é o Porta-Voz. Na crise não temos tempo de formar comitê para dar respostas, mas se o assessor tem todas as informações pode repassá-las aos jornalistas e assim não ter o dissabor de ver uma reportagem inteira sem a resposta do órgão atingido. Quando temos tempo o diretor da área deve ser preparado para dar as respectivas respostas aos jornalistas, individualmente ou em coletiva. Cada caso é um caso”.
Exercer a profissão
Um assessor consciente deve deixar claro quais são as funções de uma assessoria de imprensa e comunicação para quem o contrata. Melhor perder um salário do que uma profissão. Difícil decisão, mas é o limite entre desenvolver um trabalho, se formar efetivamente como profissional ou levar uma vida aplicando as técnicas ensinadas em sala de aula. É uma decisão pessoal.
O que se vê, principalmente entre políticos de menor expressão (aqui vale um parênteses, pois Políticos que possuem ou pretender constituir uma sólida carreira pública reconhece o valor do profissional de assessoria de imprensa e comunicação) é a contratação de jovens recém-formados, com baixos salários, rostinhos bonitos ou parentes de amigos ou correligionários. Nada contra a competência do jovem profissional, mas assessoria exige experiência.
O que se vê em empresas é a contratação de perfis psicológicos que se enquadram em limites estreitos às várias funções administrativo-burocráticas. Esqueçam, Jornalismo é objetividade, sim, mas principalmente subjetivismo. É outra forma de entender o mundo, é subentendê-lo. O assessor não irá proporcionar a mesma mensagem do marketing, não venderá como o texto do publicitário, ele será sempre o que a mídia informar, 'o texto do espírito da instituição'. Tudo é o corpo da empresa; quadro de funcionários e assessoria de imprensa e comunicação são a sua alma.
Alguns detalhes
Aqui também concordo com Marco Siqueira, procure trazer a responsabilidade das respostas para si, saber detalhes do que acontece, seja transparente e ético nas respostas.
Mantenha seu celular sempre ligado, não permita que seu assessorado seja prejudicado por “não conseguimos contato com [...] até o fechamento desta edição”. Sempre ligado, os jornalistas saberão que algum não atendimento será por linha ocupada, apenas isso.
Não minta, nunca. Evite beneficiar algum informativo em detrimento de outro. Pessoas são amigas quando podem e devem ser amigas, em seu ambiente são colegas, entidades profissionais.
Mantenha contatos constantes e respeitosos com seus colegas de imprensa, mesmo alguma atitude aparentemente agressiva tem por trás de si toda uma estrutura de cobranças da qual nenhum jornalista está imune.
Evite o lugar comum. Uma das atitudes que mais perdem pauta é enviar a matéria a uma infinidade de jornalistas em um mesmo e-mail. Lembre-se que jornalismo deriva de conversa, e isso teve início à época da notícia obtida em conversas, depois por telefonemas pessoais. Você não é uma coletiva de imprensa, não faça isso com seu texto. Arranje tempo.
E, de forma alguma, cometa vários ou poucos e imperdoáveis erros de gramática.
Abraços a todos.
Este texto foi solicitado por e-mail, portanto, mesmo aos que aguardam apenas comentários “jornalísticos”, perdoem-me.
Jornalista Dirceu Martins de Oliveira
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